每年暑期是旅游旺季。當(dāng)你湊著假期，帶上親朋好友奔赴心儀已久的景區(qū)時，映入眼簾的不一定有美景，但大概率會出現(xiàn)“我在XX很想你”“想你的風(fēng)還是吹到了XX”等標(biāo)語。這些曾經(jīng)一度火爆的打卡標(biāo)語，時至今日已泛濫，無論是都市還是古城，歷史遺跡還是自然風(fēng)光，“想你的風(fēng)”幾乎都能吹到。

事實(shí)上，一些景區(qū)不僅網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“抄作業(yè)”，景區(qū)形式、設(shè)施也存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。前不久，耗資24億元的湖南張家界大庸古城被曝四年累計虧損超10億元，映射出當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、套路化的困局。哪些原因?qū)е戮皡^(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重？離開了“想你的風(fēng)”等網(wǎng)紅項目，景區(qū)如何找到自己的特色，尋求破局之路？一起來問問AI。

◎問：各地景區(qū)為何陷入同質(zhì)化、套路化困局？

●答：近年來，國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展，但游客們卻越來越感到“審美疲勞”“到哪里都差不多”，原因有以下幾方面：

■流量經(jīng)濟(jì)驅(qū)動：網(wǎng)紅模式下的“短平快”復(fù)制

社交媒體催生“爆款邏輯”，短視頻平臺主導(dǎo)旅游風(fēng)向，景區(qū)為了快速吸引游客，直接照搬“網(wǎng)紅元素”，如“想你的風(fēng)”路牌等；游客更關(guān)注“出片率”而非文化體驗(yàn)，導(dǎo)致景區(qū)迎合拍照需求，而非深耕特色；旅游投資方傾向于低風(fēng)險、高回報項目，直接復(fù)制成熟模式，缺乏長期文化培育的耐心。

■開發(fā)模式僵化：規(guī)劃設(shè)計缺乏在地性

規(guī)劃團(tuán)隊“套模板”操作，許多景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計由同一批公司操刀，導(dǎo)致方案高度雷同，部分景區(qū)甚至直接照搬照抄；不排除地方政府追求“政績工程”，一些文旅項目為應(yīng)付考核或政策要求，倉促上馬，缺乏差異化定位和長期文化品牌建設(shè)。

■文創(chuàng)與商業(yè)的同質(zhì)化：供應(yīng)鏈與市場慣性

全國景區(qū)紀(jì)念品大多來自義烏小商品市場，導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重。真正具有地方特色的手工藝品因成本高、銷量低，難以進(jìn)入主流市場。同時，商業(yè)招商“求穩(wěn)不求新”，景區(qū)商鋪普遍被連鎖品牌占據(jù)。

■游客消費(fèi)心理：既要新鮮感，又怕“踩雷”

許多游客不愿冒險嘗試陌生體驗(yàn)，更傾向選擇熟悉的網(wǎng)紅產(chǎn)品。景區(qū)也為迎合大眾口味，不得不提供“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)，導(dǎo)致個性化體驗(yàn)缺失；年輕人追求“打卡式”旅游，這種模式讓文化沉浸式項目難以生存，快餐式娛樂更受歡迎。

■文化挖掘不足：從“符號化”到“空心化”

文化開發(fā)流于表面，許多景區(qū)對本地文化的利用僅限于“貼標(biāo)簽”，缺乏深度敘事，民俗表演變成商業(yè)化流水線演出，失去原有文化內(nèi)涵；專業(yè)人才匱乏，真正懂地方歷史、民俗、手工藝的文旅人才稀缺，導(dǎo)致景區(qū)策劃缺乏深度。

◎問：“想你的風(fēng)”泛濫，文旅產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化困局如何破？

●答：文旅產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化困境，需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、科技賦能、政策引導(dǎo)、游客培育等多個維度尋求突破，構(gòu)建差異化發(fā)展新格局。

■產(chǎn)品創(chuàng)新：從模仿到原創(chuàng)

打破同質(zhì)化的首要之策是推動產(chǎn)品創(chuàng)新。景區(qū)應(yīng)當(dāng)摒棄簡單復(fù)制網(wǎng)紅項目的做法，轉(zhuǎn)向原創(chuàng)性開發(fā)?？山梃b“長安十二時辰”主題街區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，通過沉浸式體驗(yàn)打造獨(dú)特IP。同時，要建立創(chuàng)意孵化機(jī)制，鼓勵在地藝術(shù)家、設(shè)計師參與文旅產(chǎn)品開發(fā)，培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文創(chuàng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品組合上，減少“標(biāo)配項目”，轉(zhuǎn)而開發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣捏w驗(yàn)活動。

■科技賦能：從傳統(tǒng)到智慧

數(shù)字技術(shù)為差異化發(fā)展提供了新可能。景區(qū)可運(yùn)用VR/AR技術(shù)還原歷史場景，如敦煌的“數(shù)字供養(yǎng)人”項目；通過大數(shù)據(jù)分析游客行為偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)；借助區(qū)塊鏈技術(shù)開發(fā)數(shù)字藏品，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)。智慧化建設(shè)要避免跟風(fēng)，應(yīng)結(jié)合景區(qū)特色開發(fā)專屬應(yīng)用場景。

■政策引導(dǎo)：從單一到多元

構(gòu)建差異化引導(dǎo)機(jī)制。改革景區(qū)評級標(biāo)準(zhǔn)，降低硬件設(shè)施權(quán)重，增設(shè)文化獨(dú)特性指標(biāo)；建立區(qū)域性文旅協(xié)同機(jī)制，避免相鄰景區(qū)同質(zhì)競爭；設(shè)立文旅創(chuàng)新基金，支持原創(chuàng)項目開發(fā)；完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化。同時，要建立科學(xué)的績效評估體系。

■游客培育：從打卡到體驗(yàn)

培育成熟的旅游消費(fèi)觀至關(guān)重要。通過宣傳教育，引導(dǎo)游客從“打卡式”旅游轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)；開發(fā)文化講解、研學(xué)旅行等產(chǎn)品，提升游客的文化鑒賞能力；建立游客反饋機(jī)制，讓市場需求反向推動產(chǎn)品創(chuàng)新。

◎問：景區(qū)如何平衡好商業(yè)與文化的尺度？

●答：景區(qū)平衡商業(yè)與文化的關(guān)鍵在于建立“文化引領(lǐng)商業(yè)”的發(fā)展模式。首先，要確立文化保護(hù)優(yōu)先原則，將核心文化區(qū)域劃定為低商業(yè)化區(qū)域，如故宮將中軸線建筑群保持原貌，僅在周邊設(shè)置文創(chuàng)區(qū)。其次，開發(fā)文化賦能型商業(yè)，西安大唐不夜城將商業(yè)業(yè)態(tài)融入唐文化元素，餐飲、零售均體現(xiàn)歷史特色，避免同質(zhì)化。

在運(yùn)營機(jī)制上，需建立文化審查制度，烏鎮(zhèn)對入駐商戶實(shí)行“文化適配度”評估，注重產(chǎn)品具有本土特色。同時創(chuàng)新文化變現(xiàn)方式，敦煌研究院通過數(shù)字藏品等現(xiàn)代手段實(shí)現(xiàn)文化價值轉(zhuǎn)化，既保護(hù)文物又創(chuàng)造收益。

業(yè)態(tài)布局要遵循梯度原則：核心區(qū)以文化展示為主；過渡區(qū)設(shè)置文化體驗(yàn)項目，如傳統(tǒng)工藝作坊；外圍區(qū)布局配套商業(yè)。麗江古城采用這種模式，既保護(hù)了古城風(fēng)貌，又滿足了游客消費(fèi)需求。

最重要的是培育文化消費(fèi)市場，通過深度講解、互動體驗(yàn)提升游客文化認(rèn)同。故宮通過“數(shù)字文物庫”等創(chuàng)新展示，讓觀眾理解文物價值，自然接受文化衍生品。這種“認(rèn)知-認(rèn)同-消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化路徑，既守住文化底線，又開拓商業(yè)空間。

平衡的實(shí)質(zhì)是讓商業(yè)成為文化傳播的載體，而非目的。當(dāng)每個商業(yè)行為都能講述文化故事時，商業(yè)化自然就成為文化傳承的助力。

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